Syy järjestämiseen
Festivaalin järjestäminen on monesti samaan aikaan liiketoimintaa sekä unelman toteuttamista. Ei kannata antaa jälkimmäisen kuitenkaan hämätä liikaa, jos numerot eivät täsmää, älä kurota unelmasi perään! Festivaalin järjestäminen on liiketoimintana äärimmäisen riskaabelia, sillä esimerkiksi huono kesäsää voi jo itsessään pilata kaiken.
Ajankohta
Festivaalikenttä painottuu Suomessa kesäkauteen, joka voidaan lukea pitkälti aikavälille kesä-, heinä-, elokuu. Tuolla aikajänteellä Suomessa järjestetään kymmeniä festivaaleja, mikä lähtökohtaisesti tarkoittaa sitä että kenttä on äärimmäisen kilpailtu. Ajankohtaa päätettäessä kannattaa huomioida ainakin seuraavat tekijät, mikäli tapahtuma järjestetään ulkona tai kattamattomassa tilassa:
Sää: Minkälainen keli aikaisempina vuosina on ollut kyseisenä ajankohtana – ilmasto elää todella paljon ja tuuri vaikuttaa aina, mutta keskimäärin voidaan sanoa että heinäkuussa on yleensä lämpimintä ja eniten aurinkoa. Vastaavalla tavalla kannattaa hahmottaa oman tapahtuman ajankohta. Keli ei ole koskaan este, vaan huomioitava tekijä. Eli mikäli tapahtumasi ei vaadi +25 astetta ja täyttä aurinkoa, kannattaa konsepti vain suunnitella niin että kävijät viihtyvät tapahtumassasi kelistä riippumatta.
Kilpailu: Mitä muita tapahtumia on samaan aikaan? Kaupungit ja niiden henkilöstö tarjoavat yleensä hyvin tietoa kohdekaupungissa järjestettävistä ja järjestetyistä tapahtumista. Tulevista tapahtumista monesti luovutetaan huonosti tietoa, koska näihin voi liittyä esimerkiksi markkinointitempauksia. Onkin siis viisasta kysyä listaa menneistä tapahtumista ja yrittää saada pohjatietoa siitä, mitkä tapahtumat todennäköisesti järjestetään tulevana vuonna samana ajankohtana uudestaan.
Demografinen sijainti
Vaikka festivaalikenttä on etenkin kesäsesongin aikaan todella täynnä tapahtumia, kannattaa huomioida demografisten tekijöiden hyödyt. Jos puhutaan pienistä ja keskisuurista tapahtumista, nyrkkisääntönä voidaan pitää 150 kilometrin sädettä matkana, minkä kävijät yleensä maksimissaan liikkuvat. Eli esimerkiksi jos järjestät festivaalin Jyväskylässä, kannattaa markkinointiin valjastaa vähintään kaupungit Kuopio, Mikkeli, Tampere, Seinäjoki ja Lahti.
Ihmisten motivaatioon liikkua vaikuttaa eniten tapahtuman sisältö, eli jos sinulla on tarjota jotain mitä ihmiset todella fanittavat ja haluavat tulla paikalle sen takia, eivät kilometritkään siinä tapauksessa ole esteenä. Demografista sijaintia tarkasteltaessa kannattaa myös puhua kilpailevista tapahtumista. Eli kun alat suunnittelemaan omaa tapahtumaasi muistathan tehdä markkinointitutkimuksen ja kilpailija-analyysin muista alueesi tapahtumista.
Suomen kokoisessa maassa tämä korostuu todella merkittävästi, sillä ihmisiä yksinkertaisesti on liian vähän, jotta kävijöitä riittäisi moneen samankaltaiseen tapahtumaan. Näissä tilanteissa monesti edes sisältö ei pelasta tapahtumaa. Jos Haloo Helsinki esiintyy alueesi tapahtumissa kolme kertaa ennen sinun tapahtumaasi, ei hyvin suuria odotusarvoja kannata laskea artistin vetovoimaisuuden varaan, ellei tapahtumasi kilpailuvaltti ole esimerkiksi ilmainen sisäänpääsy, kun muut ovat maksullisia.
Budjetointi
Budjetointi on festivaalin suunnitteluvaiheessa tärkein kohta olla itselle ja numeroille rehellinen – ne eivät valehtele! Jokainen kulu ylös, kaikki pienimmätkin, sillä pienistä puroista muodostuu suuri joki. Festivaalin rakenteeseen kuuluu, että kululajeja voi olla jopa satoja, jonka takia kertakäyttökupeista lähtien on kaikki tarpeen kirjata ylös. Budjetti on paras ystäväsi siinä kohtaa, kun päätöksiä tehdään toteutuksen suhteen. Vaikkakin festivaalin tuotantoon liittyy monesti paljon tunteita ja haaveita asioiden toteuttamisesta, älä huijaa itseäsi jos numerot näyttävät onnistumisen osalta epärealistiselta.
Tapahtuman tulos lasketaan vähentämällä tuloista menot, joten pärjäät hyvin yksinkertaisella Excel-yhtälöllä alkuvaiheessa. Budjetoinnin hankaluus muodostuu yleensä tulojen projisoinnista, sillä harvoin tiedetään hyvissä ajoin ennen tapahtumaa, paljonko ihmisiä on tulossa paikalle. Näissä tapauksissa muodostetaan valistuneita arvauksia siitä paljonko ihmisiä voitaisiin saada paikalle. Valistuneen arvauksen rakentamisessa kannattaa huomioida ainakin seuraavat kohdat:
- Paljonko vastaavilla tai kilpailevilla tapahtumilla on ollut aiempina vuosina kävijöitä.
- Kauanko vastaavat tai kilpailevat tapahtumat ovat olleet olemassa (tapahtumahistoria).
- Mitkä ovat sinun tapahtumasi tärkeimmät vetovoimaisuustekijät sekä differoitumistekijät eli miksi ihmiset tulisivat paikalle.
- Mihin sinun tapahtumasi pääsylippujen hinnoittelu asettuu suhteessa kilpailijoihin.
- Millainen sää yleensä tuohon aikaan vuodesta on (mikäli ulkotapahtuma) eli onko oletettavaa että ihmiset liikkuvat.
- Tapahtumasi ajankohta: onko se otollinen tapahtumalle ylipäätään ja onko paljon kilpailevia tapahtumia samaan aikaan?
Sisältö
Sanonta ”sisältö on kuningas” pätee tässäkin tarinassa. Erottuva, puhutteleva ja juuri määrätylle kohdeyleisölle suunnattu sisältö on menestyksen yksi kulmakivistä. Jokaiselle jotain on tapahtumien kannalta petollinen ajattelutapa, koska silloin tapahtumasi erottuu todennäköisesti huonosti isosta massasta sekä tapahtumamarkkinointia on merkittävästi vaikeampi kohdentaa oikealle kohdeyleisölle.
Sisältö vaikuttaa olennaisesti myös tapahtumasi tarinan muodostumiseen, eli siihen, mitä ihmiset puhuvat tapahtumasta kavereilleen. On hyvä ymmärtää, että puhuminen tapahtumasta aloitetaan jo ennen tapahtumaa, eli keskustelua käydään siitä kulmasta, mitä asiakkaat ovat mieltä tapahtumastasi ennakkotietojen perusteella. Pelkästään esiintyjät eivät siis ole huomion keskipisteessä, vaan tapahtuma kokonaisuutena. Sisältöä kokonaisuutena voidaan hahmottaa seuraavien elementtien kautta:
Artistit: Se, ketä tapahtumassasi esiintyy, on yleensä keihäänkärkenä tapahtumamarkkinoinnissa. Artistit ovat monesti myös yksi merkittävimmistä päätöksiin vaikuttavista tekijöistä kun kuluttajat miettivät mihin tapahtumiin haluavat osallistua. Vaikka artisti ovat monesti keihäänkärkenä tapahtumissa, lukuisten kävijätutkimusten mukaan asiakkaat kuitenkin lopulta hakevat tapahtumista yhdessä vietettyä aikaa kavereiden kanssa. Eli älä luota artistien vetovoimaisuuteen liikaa, ne eivät ole itseisarvo tapahtuman menestykselle.
Ruoka ja juoma: Erilaisten tapahtumien määrä kasvaa koko ajan, sillä kuluttajat haluavat vaihtelua. Ruoka- ja juomatapahtumien määrä on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana, etenkin oluttapahtumien suosio on ollut nousussa. Jotkut asiakasryhmät kaipaavat laadukkaampaa ja rauhallisempaa sisältöä, joten miksi et tarjoilisi heille jotain ainutlaatuista, mikäli tuossa olisi juuri sinun tapahtumallesi markkinarako? Tapahtuman sisältö voi pohjautua täysin esimerkiksi kahvin, viinin tai oluen varaan, joista hyviä esimerkkejä ovat Helsinki Coffee Festival, OlutSatama sekä Viinimessut. Mikä sinun tapahtumasi differoitumistekijä on – miten sinun tapahtumasi sisältö erottuu markkinasta?
Alue: Olennainen osa festivaalia on tapahtuma-alue kokonaisuudessaan. Jos ihmiset halutaan pitää hyvällä fiiliksellä samalla alueella jopa useamman päivän ajan, pitää siellä olla virikkeitä sekä tekemistä. Tunnetuin tapa rakentaa sisältöä on tuoda sinne sumopainipukuja sekä benjihyppytorni, mutta tässäkin omat ideat ja ainutlaatuisuus siivittävät varmasti tapahtumasi alueen tarinaa eteenpäin. Ei kannata ottaa aina muista mallia ja tuoda samoja elementtejä omaan tapahtumaan, vaan juuri miettiä mitä erilaista sinun tapahtumasi alueella voisi olla mistä ihmiset innostuisivat – asioita joita voisit jopa markkinoida etukäteen.
Yhteistyökumppanit: Oman tapahtuman asiakasprofilointi kannattaa tehdä huolellisesti, sillä se helpottaa asioita merkittävästi, kun on aika miettiä tapahtumasi yhteistyökumppaneita. Tapahtumamarkkinointi on yksi parhaista tavoista saada yrityksen viesti asiakkaan korviin, joten mieti mitkä yritykset olisivat kiinnostuneita juuri sinun tapahtumasi kohdeyleisöstä. Yhteistyökumppanit mahdollistavat tapahtumaan mielenkiintoista ja sisältöä rikastavaa ohjelmaa oikein suunniteltuna. Lukuisilla firmoilla on valmiita promootiokonsepteja joilla he voivat jalkautua tapahtumaan, mutta tässäkin tapauksessa kannattaa asia tarkastella case-by-case. Jos yritys on koko kesän kiertänyt samalla konseptilla eri tapahtumissa, on hyvä käydä keskustelu voisiko sisältöä differoida hieman sinun tapahtumasi osalta.
Markkinointi
Kuinka ihmiset saadaan kiinnostumaan juuri sinun festivaalistasi? Ei mikään helppo kysymys, sillä kilpailu on kovaa. Yleisesti voidaan ajatella kaikkia markkinointikanavia koskevan seuraavan säännön: markkinointia tulee tehdä vain kohdennetusti! Tapahtumilla voidaan yleensä nähdä 1-5 kohdeasiakastyyppiä, joista on suositeltavaa rakentaa ostajaprofiilit. Tämä helpottaa markkinointityön tekemistä, sillä pystyt kohdentamaan mainoksesi paremmin. Näistä on tarkemmin kerrottu Facebook-markkinoinnin välilehdellä. Festivaalien yleisimmät markkinointitavat ja -kanavat ovat seuraavat:
Facebook: Niin sanottu some-markkinointi painottuu pitkälti Facebook-alustaan. Facebookin suurin arvo tulee markkinoinnin kohdentamisen helppoudesta. Facebookissa mainokset voidaan targetoida hyvin tarkasti halutulle kohdeyleisölle, joten massamarkkinointia siellä ei missään nimessä kannata harrastaa. Facebookissa tulee vastaan lukuisia tapahtumamainoksia, joten differoituminen jälleen kunniaan. Jos ihminen katsoo mainostasi 1-3 sekuntia, pitää ensivaikutelman olla hyvä jotta päästään siihen, jotta ihminen vielä klikkaisi mainostasi. Facebook mahdollistaa videomarkkinoinnin erinomaisella tavalla, joten siihen panostaminen on suositeltavaa!
Instagram: #Hashtag #hashtag #hashtag! Instagram kuuluu Facebook-alustaan ja ostettuja mainoksia voikin julkaista samanaikaisesti molemmissa. Instagramin käyttötapa on kuitenkin erilainen verrattuna Facebookiin. Instagramissa kuvan sisältö on pääasiallisessa roolissa, joten kannattaa miettiä käyttääkö yhtä ja samaa molemmissa kanavissa. Tapahtumamarkkinoinnissa monesti Instagramissa painotetaan tarinallisuutta sekä arkisten asioiden seuraamista, esimerkiksi työryhmän ”behind the scenes” tyyppisen materiaalin julkaisua. Instagramissa pitää myös muistaa #hashtagien tärkeys, sillä ne parantavat kuvamateriaalin löydettävyyttä. Hashtageja voidaan kuvailla eräänlaisina hakusanoina, joita voidaan lisätä kuvien ja julkaisujen yhteyteen. Voit ladata alla olevasta painikkeesta Liveton maksuttoman tapahtumamarkkinoinnin kalenterin.
Radio: Radion kilpailuvaltti perustuu siihen, että monesti ihmiset altistuvat mainoksellesi tahtomattaan, esimerkiksi istuessaan autossa. Lähtökohtaisesti onkin tärkeintä miettiä millä radiokanavalla mainostat, mikäli päädyt tämän markkinointikanavan käyttöön. Tässä palataan jälleen asiakasprofiilien määrittelyyn sekä siihen mitä radiokanavia nämä henkilöt todennäköisesti kuuntelevat. Mainosta siellä missä asiakkaasi ovat! Niin sanottu radiospotti on yleensä 15 – 45 sekunnin mittainen ja tuossa ajassa ei voi mainostaa kaikkea. Valitse ydinsanomasi tarkasti. Radiospotteihin kannattaa yleensä liittää jokin uudelleenohjaus tai kampanja, jotta voit paremmin mitata kampanjasi ROI:ta, eli sijoitetun rahan tuottoa.
Paikallislehdet: Paikallislehdissä mainostaminen on yksi perinteisimmästä tavoista saada ihmisten huomiota. Lehdissä mainostaminen on monesti tapahtumille kuitenkin liian kallista. Paikallismediat pystyvät kilpailemaan melko huonosti esimerkiksi sosiaalisen median markkinointityökaluja vastaan, lähtökohtaisesti vain hinnan perusteella. Lehdissä mainostaminen voi kuitenkin olla myös kannattavaa, riippuen pitkälti tapahtumasi kohdeyleisöstä. Mikäli tapahtumasi kohdeyleisö kuuluu paikallislehden asiakassegmenttiin, kannattaa tuota pitää validina vaihtoehtona.
Printti: Vanhin tapa mainostaa tapahtumia on tehdä se julisteiden avulla. Julisteiden lisäksi on totuttu painamaan flyereita, joita voidaan kuvailla minijulisteiksi. Julisteiden jakamisen ongelmaksi on alkanut muodostumaan kiristyneet säädökset siitä, mihin niitä saa laittaa. Kaupungeissa on yleensä vain määrättyjä paikkoja, joihin julisteita saa laittaa, jolloin kisailu näkyvyydestä niissä on taattu. Harmillinen lieveilmiö onkin ollut toisten julisteiden alas repiminen ja omien tilalle laittaminen. On ymmärrettävää, että julisteiden sijoittamista on rajoitettu, sillä täysin vapaassa maailmassa näiden suhteen kaupunkien ja julkisten tilojen siisteys voisi kärsiä merkittävästi. Julisteet ovat hyvä mainonnan väline, mikäli ne on a) sijoitettu järkevästi b) sisältö on silmiinpistävää. Julisteita tulee ajatella kuten mitä tahansa mainosta – jos kukaan ei sitä noteeraa, se on mennyt hukkaan.
Flyereita jaetaan yleensä kahdella tavalla: a) kädestä käteen tai b) asetetaan poimittavaksi. Tehokkain tapa jakaa flyeri on kädestä käteen, varsinkin jos jakava henkilö osaa samalla myydä ajatuksen sen sisällöstä. Jos vastaanottajaa ei saada millään tasolla kiinnostumaan sisällöstä, menee flyeri yleensä vilkaisematta suoraan roskiin. Kannattaa siis panostaa tapaan jolla ne jaetaan. Vaihtoehtoisesti flyereita laitetaan monesti poimittavaksi esimerkiksi myymälöiden tiskeille, mutta jos mietit omakohtaisen kokemuksen kautta – monestiko itse otat oma-aloitteisesti flyerin matkaasi? Mikäli flyeri puolestaan laitetaan suoraan kauppakassiin mukaan, on hieman suurempi todennäköisyys että se luetaan kotona.
Myynti
Festivaalin myynti voidaan jakaa karkeasti seuraaviin kokonaisuuksiin, jotka muodostavat tulovirtaa tapahtumajärjestäjälle:
- Lipunmyynti
- Yhteistyökumppanimyynti
- Oheistuote- ja ruokamyyntipisteet
- Anniskelumyynti
Lipunmyynti: Voidaan jakaa kahteen osaan, ennakkomyynti ja ovimyynti. Lippuluokkina käytetään yleisimmin ”early-bird” lippu, normaali ennakkolippu, sekä VIP lippu. Näiden lisäksi voidaan varioida myös yritys-, kumppani- sekä exclusive-lippuja. Early-bird lippua käytetään aikaisen ostajan etuna. Tämä lippu tulee yleensä ensimmäisenä myyntiin ja insentiivinä sen ostamiseen tulisi olla merkittävästi normaalia halvempia hinta sekä näiden rajoitettu saatavuus. Tapahtumajärjestäjän näkökulmasta katsottuna tavoite on generoida lipputuloja mahdollisimman aikaisessa vaiheessa, sekä sitouttaa asiakkaita tapahtumaan osallistumisessa.
Normaali ennakkolippu puolestaan on ovilippua halvempi ja tämänkin insentiivinä on hinta, mutta tapahtuman ollessa loppuunmyyty, voi myös sisäänpääsy tapahtumaan toimia houkuttimena. VIP-lippu on suunnattu asiakkaille jotka haluavat normaalia parempaa palvelua, sekä erikoiskohtelua tapahtumassa. Ovimyynti on viimeinen paikka lipun ostamiselle ja tässä kohtaa lipun hinnan pitäisi olla korkeampi kuin ennakkoon ostetun hinta. Lipunmyynti painottuu tällä hetkellä todella vahvasti lähelle tapahtumaa, joten jos tapahtumajärjestäjä haluaa myydä lippuja menestyksekkäästi ennakkoon, tulee sen suunnittelussa ottaa monta asiaa huomioon.
Yhteistyökumppanimyynti: Kumppanit tarjoavat sisällön lisäksi taloudellista tukea tapahtumalle. Yhteistyömyynti rakentuu yleensä markkinointimahdollisuuksien, näkyvyyspakettien, sekä palveluiden vaihdon varaan. Yhteistyökumppanit jaotellaan yleensä muutamaan eri ryhmään, kuten pääyhteistyökumppanit, mediakumppanit sekä muut kumppanit. Kumppanipaketit rakennetaan sisältö edellä, eli yleensä pääyhteistyökumppaneiden paketin sisältö on arvokkaampi esimerkiksi näkyvyyden osalta kuin muiden kumppaneiden, jonka johdosta myös maksettava korvaus siitä on suurempi. Yhteistyökumppaneiden hankinnassa kannattaa painottaa pohdintaa oman kohdeasiakasryhmän kautta – mitä firmoja juuri sinun tapahtumasi asiakkaat voisi kiinnostaa?
Oheistuote- ja ruokamyyntipisteet: Paidat, makeiset, ruoka ja muut tapahtumissa käytettävät tuotteet kuuluvat oheistuotemyyntipisteiden alle. Lukuisat firmat rakentavat kesän ajaksi mobiilin myyntipisteen, jota pystyy liikuttelemaan esimerkiksi tapahtumien välillä. Nämä myyntipisteet etsivät aktiivisesti tapahtumia, joihin pääsee myymään omia tuotteitaan järkevää korvausta vastaan. Korvauksen suuruus määritellään suhteessa odotettavaan myyntiin, mitä pisteelle voi tapahtumassa generoitua. Yhtälön perustana on siis laskennallinen kävijämäärä sekä tapahtuman kaupallisuusaste – onko ihmisiä riittävän ostomotivoituneena liikenteessä, jotta piste pystyy tekemään voittoa vuokrahinnan maksun jälkeen?
Anniskelumyynti: Festivaalin luonteesta riippuen anniskelumyynti voi olla hyvinkin ratkaisevassa asemassa tapahtuman myynnin ja saavutettavan taloudellisen tuloksen kannalta. Anniskelumyynnin merkitys korostuu etenkin täysi-ikäisille suunnatuissa festivaaleissa, jolloin on jopa oletusarvo, että tämä on siellä tarjolla. Anniskelumyynnissä tärkein käsite on keskiostos, eli yhteensä tehtävien anniskeluostosten määrä suhteessa kokonaiskävijämäärään. Euromäärällisesti voidaan sanoa että keskiarvo anniskelumyynnissä on yleensä 15-20 euron välillä/asiakas. Yli 20 euron keskiostosta voidaan pitää jo tiettyjen mittareiden mukaan hyvänä. Mikäli anniskeltavien tuotteiden katerakenne on mietitty järkevästi, tehdään anniskelumyynnillä merkittävä osa tapahtuman tuloksesta.